Am vazut ca multe marci de renume au disparut de pe piata. Toate, la un moment dat, s-au bucurat de succes datorita miliardelor de clienti, a deceniilor de leadership pe piata si modelelor de afaceri inovatoare. Cu toate acestea, din multiple motive, niciunul dintre aceste aspecte nu i-a ajutat sa ramana lideri. Cand am studiat in profunzime diferite cazuri, ne-am dat seama ca principalul motiv al esecului lor se numeste miopie de marketing. Vrei sa stii ce este miopia de marketing, simptomele si consecintele ei?
Ce este miopia de marketing
Miopia de marketing este o abordare miopa si introspectiva a marketingului. Se numeste asa atunci cand un brand se concentreaza pe satisfacerea nevoilor imediate ale unei companii in loc sa concentreze campaniile din punctul de vedere al consumatorului. Adica atunci cand te concentrezi mai mult pe cresterea vanzarilor decat pe nevoile publicului tinta. Aici intervine miopia de marketing.
Acest termen a fost folosit pentru prima data de renumitul economist american si profesor de la Harvard Theodore Levitt intr-un articol Harvard Business Review publicat in 1960. Intitulat „Marketing Myopia”, acesta afirma ca multe companii nu reusesc sa fabrice produsul in care cred ca este ceea ce isi doreste clientul in loc de ceea ce ei au nevoie de.
Aceasta teorie a fost foarte influenta si a avut un mare impact la momentul publicarii sale. De fapt, unii considera ca acesta este inceputul marketingului modern.
Un brand care se concentreaza pe dezvoltarea de produse de inalta calitate pentru o baza de clienti care ignora atributul de calitate si se concentreaza doar pe pret este un exemplu clasic de miopie de marketing. Apare atunci cand obiectivelor de marketing pe termen scurt li se acorda mai multa importanta decat celor pe termen lung.
Cum afecteaza miopia de marketing
Miopia de marketing ajunge sa provoace un ciclu de autoinselaciune. Retineti ca cresterea unei companii nu este niciodata garantata, deoarece mediul de afaceri este in continua schimbare. In acest sens, organizatiile care nu isi studiaza propriile capacitati, concurenta, tendintele in schimbare si nevoile clientilor tind sa cada intr-un ciclu de autoinselaciune.
Exista multe companii care cred ca cresterea companiei lor este garantata sa mearga mana in mana cu cresterea populatiei, dar aceasta este o mare greseala. Altii cred ca nu exista un substitut competitiv pentru produsul companiei lor sau ca oferta isi creeaza propria cerere si care necesita productie in masa.
Companiile care sufera de miopie de marketing isi cheltuiesc majoritatea resurselor pentru dezvoltarea de produse, iar resursele ramase pe cercetare si marketing. Acest lucru este complet contraproductiv.
Care sunt cauzele miopiei de marketing
Dar care sunt cauzele miopiei de marketing. Desi pot varia in functie de tipul de companie, cele mai frecvente sunt urmatoarele:
- Ei nu iau in considerare schimbarea stilului de viata al consumatorului ca urmare a erei digitale. Printre altele, noile tehnologii ne schimba modul de viata, alaturi de acele produse si servicii cu care suntem obisnuiti.
- Companiile cred ca se afla intr-un sector in crestere. Aceasta viziune de a fi invincibili pe piata poate duce la presupunerea eronata ca ceea ce lanseaza nou pe piata va reusi.
- Ei cred ca nu exista inlocuitori competitivi, ca nu vor continua sa aiba niciodata un concurent si ca totul va ramane la fel. Acest lucru ii face lenesi si nu mai investesc resurse in cercetare si dezvoltare pentru a continua sa se imbunatateasca.
- Ele nu tin cont de cerintele consumatorului. Exista o lipsa de luare in considerare a cerintelor clientilor in strategiile de marketing. Devin atat de increzatori incat inceteaza sa mai intrebe clientii ce isi doresc.
Chei pentru a evita miopia de marketing
Acum ca stim principalele motive pentru care companiile cad in eroarea miopiei de marketing, este necesar sa luam masuri pentru a o evita. Marketingul ar trebui sa fie alcatuit din strategii pe termen lung care nu se concentreaza doar pe vanzare. Prin urmare, mai jos va explicam ce trebuie sa faca compania dumneavoastra pentru a supravietui pe o piata din ce in ce mai competitiva:
Ai o viziune clara
Pentru ca o afacere sa aiba succes, este nevoie de mult mai mult decat bune intentii si strategii de vanzare. Desi acestea din urma pot fi tactici de vanzare foarte bune, s-ar putea sa nu fie neaparat tactici de marketing.
Intr-o afacere axata pe marketing, liderii trebuie sa ia in orice moment decizii pe termen lung cu o viziune clara a companiei. De fapt, exista momente in care organizatia poate fi nevoita sa sacrifice castigurile pe termen scurt pentru a obtine mai mult pe termen lung.
Pentru a prezice pozitia unei companii in viitor, aceasta trebuie sa faca mult mai mult decat sa supravietuiasca, cautand modalitati de a prospera.
Strategii orientate spre client, nu pe produs
Am subliniat anterior acest punct deoarece consideram ca este cel mai important criteriu de succes. O companie trebuie sa fie orientata catre client si piata, si astfel sa creeze produse si servicii pe care clientul doreste sa le consume.
Cheia este sa va concentrati pe nevoile consumatorilor si sa creati o retea mai larga pentru a atrage un public mai larg. Concentrati-va pe atributele produsului si veti descoperi ca asteptarile se pot zgudui si se pot indeparta de cerintele pietei in schimbare.
Marketingul este mai important decat vanzarile
Nu negam ca exista clienti care cumpara produse in functie de calitatile si caracteristicile lor. Cu toate acestea, marea majoritate a consumatorilor cumpara bunuri in functie de faptul daca produsele ii ajuta intr-adevar cu ceea ce au nevoie.
Daca un produs nu ofera niciun tip de utilitate sau beneficiu consumatorilor finali, cel mai probabil acestia nu il vor cumpara. Daca se intampla acest lucru, compania dumneavoastra va suferi pierderi uriase.
Efectuati o cercetare de piata cuprinzatoare
In acest sens, pentru a intelege ce vrea cu adevarat publicul nostru, trebuie sa intrebam direct. Efectuarea de sondaje si trimiterea de e-mailuri cu feedback-ul clientilor ajuta la obtinerea unei perspective mai profunde asupra nevoilor consumatorilor. In aceasta era digitala, a devenit obisnuit sa pui intrebari prin intermediul retelelor sociale precum Twitter si Facebook.
Pe de alta parte, multe companii chiar au propriile lor bloguri si forumuri in care pun intrebari clientilor si utilizatorilor. De exemplu, „ce ati dori sa imbunatatim produsele si serviciile noastre?”. Cand interactionezi cu publicul tinta, arati ca iti pasa cu adevarat de el.
Luati in considerare toate aceste feedback atunci cand va creati urmatorul produs si veti fi mult mai adaptat la piata. Acest lucru se schimba foarte mult, asa ca ar trebui sa efectuati cercetari de piata in fiecare an pentru a detecta noi tendinte.
Luati in considerare concurenta
A se stabili si a lenevi este o modalitate sigura de a fi inlocuita de o alta companie care a facut tot posibilul sa fie indrazneata si inovatoare. Sunt cazuri de organizatii care au fost lideri de piata de mult timp dar, datorita arogantei lor, au ajuns sa fie inlocuite.
Unii cred ca ceea ce ofera este cel mai bun, deoarece consumatorii il cumpara in vrac si vor continua sa faca acest lucru ani de zile. Aceasta este cea mai mare conceptie gresita care afecteaza nenumaratele consilii de administratie slabe ale multor companii.
Daca vrei sa fii un jucator cheie in industrie, va trebui sa depui mult efort pentru a sti ce face concurenta. Investigati cele mai de succes strategii de marketing ale concurentilor dvs. si de ce au functionat atat de bine.
Diversifica-ti afacerea pentru a-ti asigura viitorul
Daca analizezi marile companii, vei vedea ca acestea au devenit imperii pentru ca si-au diversificat produsele.
Diversificarea este o idee de luat in considerare daca doriti sa evitati miopia de marketing. Cand vei incepe sa evoluezi, vei realiza ca afacerea ta are mult mai multa oferta, asa ca este mai bine sa nu fii atat de liniar. Incearca sa fii tridimensional, oferind diverse produse.
Inovare perturbatoare
O forma de inovatie care s-a dovedit ca face minuni in lumea marketingului este inovatia disruptiva. Multe corporatii consacrate isi vand produsele si serviciile la un pret ridicat acelor consumatori care le-au fost loiali de ani de zile. Cu toate acestea, sunt multi care nu isi permit sa plateasca o suma atat de mare de bani pentru ceva de care au nevoie. Ei cauta alternative mai ieftine care ofera aceeasi utilitate la un cost mult mai mic. Aici o companie nou-infiintata poate interveni si isi poate stabili prezenta.
Multe startup-uri sau intreprinderi mici ofera produse sau servicii atat de inovatoare si revolutionare incat creeaza o noua piata prin perturbarea marketingului existent. Ei evalueaza care este tendinta tehnologica si se uita la ceea ce isi doresc clientii, creand un produs care nu seamana deloc cu ceea ce ofera concurentii lor. Este un pariu grozav pentru ca cu greu ai un punct de referinta, dar a fi un trendsetter in industrie poate face minuni.
Exemple de miopie de marketing
Acum ca am devenit experti in marketingul miopiei, sa ne uitam la cateva exemple:
Taxiuri si Uber VS Cabify
Taxiurile sunt un exemplu clar de companie careia nu i-a pasat sa-si serveasca clientii. Putini oameni sunt loiali unei anumite companii de taxi. De fapt, cand Uber si-a lansat serviciul, oamenii erau dornici de un serviciu de calatorie mai ieftin.
Curand dupa aceea, Uber nu a putut sa-si mentina controlul si, in loc sa-si imbunatateasca serviciul sau sa-si extinda piata, s-a bazat pe absenta unui concurent pentru a ramane in top. Cand Cabify a ajuns pe piata, Uber a luat in seama. Companiile de taxi si Uber au cazut in capcana miopiei de marketing.
Blockbuster VS Netflix
Multinationala de inchiriere video a avut un succes de mai multe decenii si a tinut pasul cu adaptarea de pe piata a VHS la DVD. Canalele fizice au fost o piata usor de dominat pentru Blockbuster. De fapt, cand Netflix a fost lansat in 1998, Blockbuster a continuat sa functioneze normal.
Initial, pentru ca serviciile erau similare, Blockbuster a fost increzator, deoarece consumatorii continuau sa o prefere. Cu toate acestea, de-a lungul timpului, piata a inceput sa se divizeze pana cand, in cele din urma, serviciul bun Netflix si angajamentul sau fata de inovare i-au provocat impulsul.
Blockbuster a ignorat schimbarile de pe piata, concentrandu-se pe succesul acesteia.
Kodak VS Sony
Un alt exemplu ar fi Kodak, care a cazut in miopia de marketing prin faptul ca nu intelege ce cautau cu adevarat clientii sai si nu stia exact in ce afacere exceleaza compania.
Brandul iconic a fost creat printr-o combinatie de produse si servicii de calitate, cu o franciza in mintea consumatorilor cand vine vorba de fotografie, aparate foto si film. Cu toate acestea, in loc sa comercializeze noile tehnologii, compania s-a stabilit si nu a reusit sa se adapteze.
Pe de alta parte, companii precum Sony sau Canon au adoptat o abordare proactiva si agresiva in marketingul camerelor digitale. Cand Kodak a decis sa intre pe piata, era deja prea tarziu.
